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電動(dòng)車：“南企北上”涅磐重生三板斧——砍頭、割肉、策劃
作者：高乃龍 日期：2008-6-3 字體：[大] [中] [小]
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自從電動(dòng)車行業(yè)興起以來就有南豪華北簡易之稱。南，也即是在江浙一帶的企業(yè)多注重電動(dòng)車的豪華款的生產(chǎn)。北，也即是指天津，以自身的自行車生產(chǎn)基地為依托，穩(wěn)扎穩(wěn)打生產(chǎn)自己擅長的簡易款電動(dòng)車。
從去年到現(xiàn)在，電動(dòng)車行業(yè)遭受了前所未有的創(chuàng)傷，新國標(biāo)“孕而不產(chǎn)”、旺季不旺、品質(zhì)缺失、原材料上漲等錯(cuò)綜復(fù)雜的不利因素交織在一起，使得眾多電動(dòng)車廠家和經(jīng)銷商愁容不展。面對(duì)如此現(xiàn)狀，許多南方企業(yè)在亂世中尋找新的突破，紛紛北上。希望能夠在“鳳凰涅磐”中獲得重生。
面對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀，目前這些企業(yè)不是靜靜的等待，而是積極奮起直追，這種不在等待中尋求滅亡的拼搏精神還是讓我們肅然起敬！但是，“橘生淮南則為橘，橘生淮北而為枳。”在新的環(huán)境，南方企業(yè)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)“水土不服”？是否能夠在涅磐中重生？天津企業(yè)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈供求失衡，甚至出現(xiàn)破壞產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)象。
曾有人說“要賺錢到天津，我的理解是要賠錢同樣到天津”，為什么？不是每家到天津的企業(yè)都能賺錢，如果是這樣，北京康鹿就不會(huì)關(guān)門了，凡是都存在兩面性，沒有絕對(duì)的，這個(gè)是我們值得深刻考慮的問題。因此筆者作為一個(gè)多年浸淫電動(dòng)車營銷策劃人，將結(jié)合自己多年的營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度和整個(gè)行業(yè)發(fā)展的角度，發(fā)表一下個(gè)人的淺見：南方企業(yè)在進(jìn)入北方時(shí)務(wù)必掄好三板斧——砍頭、割肉、策劃。
第一板斧：砍頭
長期以來，我國的電動(dòng)車行業(yè)在營銷模式和經(jīng)營理念上是一種南北迥異的局面，南方企業(yè)注重營銷，相對(duì)比較務(wù)虛，強(qiáng)調(diào)媒介推廣和明星代言的宣傳效應(yīng)，而廣大北方特別是以天津地區(qū)為代表的廠家則是相對(duì)保守，穩(wěn)扎穩(wěn)打，但即使有好的產(chǎn)品也需要好的營銷。所以這里就牽涉到觀念的轉(zhuǎn)換問題，并且不僅僅是簡單的觀念轉(zhuǎn)換，而是要砍頭，徹頭徹尾的洗腦，將原來的腦袋換掉，可以極端一點(diǎn)的講，在南方實(shí)施的完全務(wù)虛的思路都是要不得的，我們?nèi)绻蛔晕铱愁^，徹底洗腦，以全新的空白狀態(tài)應(yīng)對(duì)未來的營銷，很難取得成功。
砍頭第一步，首先我們要明白的是消費(fèi)者的消費(fèi)理念，豪華款電動(dòng)車以其華麗的外觀贏得市場，消費(fèi)者看重的就是其外觀、面子，所以才紛紛熱衷購買；而且，豪華款具有很大的功率，許多消費(fèi)者購買的目的很明確。而簡易款卻不一樣，都是實(shí)打?qū)嵉模虼死麧櫩臻g相對(duì)就會(huì)減小。簡易款的消費(fèi)群體與豪華款的消費(fèi)群體存在很大差異。所以對(duì)于產(chǎn)品的消費(fèi)群體的定位分析還是十分必要的。
其次，產(chǎn)業(yè)鏈的破壞，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)加大。我們都知道原來整車企業(yè)和配套廠家是如何合作的，都是有帳單周轉(zhuǎn)期的。而現(xiàn)在，由于許多整車企業(yè)紛紛來到北方生產(chǎn)簡易款電動(dòng)車，要求的配件量大幅增加，由于大量配件要在當(dāng)?shù)噩F(xiàn)款購買。這就需要企業(yè)要有雄厚的資金周轉(zhuǎn)。不能再依靠原來配套商的帳期而生存。在新環(huán)境新形勢(shì)下，我們應(yīng)該轉(zhuǎn)換思想，要理清并完成產(chǎn)業(yè)鏈的所有環(huán)節(jié)，注重品質(zhì)和售后服務(wù)。
再次浮躁的心理要不得，我們都知道電動(dòng)車行業(yè)是一個(gè)浮躁的行業(yè)，是一個(gè)暴利行業(yè)，但這些都已經(jīng)過去。面對(duì)目前的現(xiàn)狀，我想無論是哪個(gè)企業(yè)也浮躁不起來了。沉著冷靜，勤懇務(wù)實(shí)這些思想一定要在腦子里根深蒂固。要有長期做品牌的思想。
還有更多因素，這里不一一細(xì)說。所以，在南企北上的第一步就是要完全摒棄原有的思維模式，用全新市場觀念武裝頭腦。
第二板斧：割肉
所謂的割肉就是我們?cè)谒魅≈耙葘W(xué)會(huì)給予。“舍得”這個(gè)詞的含義就是先“舍”才會(huì)有“得”，這里面還是很有學(xué)問的。轉(zhuǎn)換了思想，并不代表就萬事大吉了，根據(jù)多年的體會(huì)，思想要轉(zhuǎn)換為行動(dòng)，還需一個(gè)脫胎換骨的過程，道理是學(xué)不來的，只有有了切膚之痛，才會(huì)真正轉(zhuǎn)換為行動(dòng)，不然，誰都可以通過學(xué)一點(diǎn)道理取得成功了。
我們南方的企業(yè)能夠想到在新國標(biāo)出臺(tái)以前到北方開發(fā)簡易款，這是一件很好的事情。這也說明了我們企業(yè)的老總們思想的前衛(wèi)和高度。但是“南企北上”并不只是拍腦袋的工程，而是在拍過腦袋后的理性的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，在這些過程中就需要投入。對(duì)于“南企”這次“北上”無疑也算是一場“豪賭”盛宴。既然來“賭”了，就要豪爽，有魄力。如果依然是縮手縮腳，患得患失，猶猶豫豫，在當(dāng)前的市場形勢(shì)下，這注定要失敗的。
做就要做好，要想做好就要深刻理解營銷和銷售的區(qū)別。那營銷與銷售究竟有什么區(qū)別？可以舉個(gè)例子來說明：阿Q往吳媽面前一跪，說：吳媽，我要和你睡覺。這就是銷售行為，并且阿Q的銷售行為以失敗而告終，但如果阿Q先不提和吳媽睡覺，給寡婦吳媽劈劈柴，挑挑水，在生活上處處關(guān)心她，用各種手段獲得了吳媽的好感，最終達(dá)到“與吳媽睡覺”的目的，這就是營銷，營銷的實(shí)質(zhì)就是營造達(dá)成銷售的手段與氛圍，我們企業(yè)在做市場時(shí)，往往就是往吳媽面前一跪，說“我要和你睡覺”，而不明白在當(dāng)前的市場形勢(shì)下，必須為吳媽劈劈柴挑挑水。等明白了必須為吳媽劈劈柴挑挑水的時(shí)候，又患得患失：萬一幫吳媽劈柴挑水后，還“睡不了覺”怎么辦？
所以，“南企北上”的第二板斧就是：必須有割肉的勇氣。回歸到那句最俗的套話：舍不得孩子套不到狼。當(dāng)然，有割肉的勇氣不代表盲目投入，而是在投入前須慎重分析，但一旦確定方案，不要患得患失，猶猶豫豫，下手要準(zhǔn)、要狠。
第三板斧：策劃
“南企北上”的過程，最讓人擔(dān)心的就是走原來的老路子，可能有些老總會(huì)這么想：不就是做簡易款嗎，這個(gè)很簡單，零配件買回來組裝一下不就可以了嗎。但事實(shí)并不是那么簡單，用原有豪華款的模式來營銷簡易款，這本身就是一個(gè)誤區(qū)。當(dāng)然的華訊電動(dòng)車，市場形勢(shì)一片大好的時(shí)候，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人就開始暈了，到處投資，在天津、成都分別建廠，準(zhǔn)備大干一番；然而，市場高處不勝寒，由于企業(yè)缺少營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，導(dǎo)致資源的分散，最終以失敗告終；無錫的賽維拉電動(dòng)車國際博覽中心，當(dāng)時(shí)企業(yè)主找我們的時(shí)候，我就覺得企業(yè)存在戰(zhàn)略非戰(zhàn)術(shù)問題，后來被一幫“圣徒”忽悠了，最后也是同樣的下場。所以本文的目的十分明確，不再希望看到企業(yè)因?yàn)閼?zhàn)略定位的迷失走向消亡？
“南企北上”既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)？所以企業(yè)在走“北上”這步棋時(shí)，策劃是首當(dāng)其沖，因?yàn)橐粋�(gè)好的策劃既能解決企業(yè)短期的生存——銷量問題；同時(shí)也能解決企業(yè)長期的發(fā)展——品牌問題，兩者需要同步，不能對(duì)立；此時(shí)可能有人反對(duì)了，說產(chǎn)品不行，再好的策劃只能讓企業(yè)死得快？我對(duì)這句話是一半認(rèn)同一半反對(duì)，為什么呢？我們很多企業(yè)認(rèn)為自己經(jīng)營不好，要不就是產(chǎn)品質(zhì)量的問題，要不就是什么策劃的問題，先說產(chǎn)品質(zhì)量問題，你想想看？電動(dòng)車行業(yè)的特點(diǎn)就是把所有零部件買回——組裝——銷售，所以大部分零部件的質(zhì)量是差不多，因?yàn)樗兴芰霞紒碓凑憬S巖，他配套給你的同時(shí)也配套給其它企業(yè)，然后就是組裝的差異。但你要知道？產(chǎn)品品質(zhì)是需要持續(xù)生產(chǎn)、持續(xù)改進(jìn)，才能提高。就連海爾集團(tuán)也犯過類似的錯(cuò)誤，當(dāng)時(shí)他們也狠抓品質(zhì)管理，搞砸冰箱事件；但后來發(fā)現(xiàn)品質(zhì)的好壞，第一個(gè)國家沒有標(biāo)準(zhǔn)，什么叫好？消費(fèi)者滿意就是好，第二個(gè)如果你說你的產(chǎn)品好，但只要你承諾不保修，消費(fèi)者肯定不買？不相信試試看？第三個(gè)搞好品質(zhì)跟你的產(chǎn)業(yè)鏈有關(guān)系、裝配工藝、熟練程度、當(dāng)?shù)匚幕⒐芾矶加嘘P(guān)系，當(dāng)然我要表達(dá)的意思，不是叫企業(yè)不注重品質(zhì)，品質(zhì)非常重要，但企業(yè)生存卻是第一位的，企業(yè)的發(fā)展他是持續(xù)循環(huán)的過程。
再談策劃問題，首先是我們這個(gè)行業(yè)非常的浮躁，都想不勞而獲？不能看清事物的本質(zhì)，往往會(huì)出現(xiàn)鞠躬盡瘁的思想？認(rèn)為策劃就是救命稻草，往往是事與愿違。坦白地說，策劃的確有它有用的一面，否則腦白金就不送禮了，王老吉就沒人喝了，可樂就是汽水了。寶馬、奔馳、沃爾沃就要便宜點(diǎn)，但他們并不便宜。太多的例子。
其次，這個(gè)行業(yè)非常不規(guī)范，魚龍混雜？專業(yè)的、非專業(yè)、內(nèi)行的、外行的策劃公司比比皆是，大家都在“鼓吹”策劃萬能，這個(gè)上市公司，一年多少個(gè)億，云云，實(shí)在是荒唐，但我們很多企業(yè)被這些洋理論灌暈了，動(dòng)輒花費(fèi)百萬、千萬，結(jié)果換回的是一大對(duì)咨詢報(bào)告，有的報(bào)告太前瞻性、有的推理的成分太溶，有的干脆用大企業(yè)的模式往里面套，還有很多調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)失真，可笑之處太多，還有的非常極端……所以想想太可怕了，當(dāng)然三株為什么死掉？虛假信息就是一個(gè)原因。
好了，不說了，說多了，有人該要罵我了，還是回到我們的主題，要做好策劃首先要找一家適合自己的策劃公司，選擇永遠(yuǎn)大于行動(dòng)，目前策劃公司很多，問題是適合我們中小企業(yè)的非常少，否則后果不言而喻，很多企業(yè)又會(huì)陷入“先有雞還是先有蛋的誤區(qū)”，這是最可怕的？最后的結(jié)局肯定是牢騷滿腹，痛苦只有自己知道。
塑造形象力
為什么要塑造形象力？因?yàn)橄M(fèi)者首先是通過形象來判斷你產(chǎn)品的好壞。例如一個(gè)病人去醫(yī)院看病，如果他遇到的醫(yī)生是頭發(fā)花白的老醫(yī)生，病人就會(huì)感覺這醫(yī)生水平特別高；如果他遇到的是一個(gè)小年輕，病人就會(huì)覺得他的水平不行。這說明消費(fèi)者首先是通過形象來判斷你的服務(wù)，判斷你的產(chǎn)品。人和人見面也是這樣，首先通過形象判斷。比如說我見到你，感覺你這人不錯(cuò)，但到底你這人到底是一個(gè)什么樣人，還要進(jìn)一步接觸。既然形象這么重要，所以我們首要的工作就是要把形象力塑造好。
當(dāng)然我們也不能為了塑造好形象，而搞一大堆復(fù)雜的元素，讓人看得頭昏腦脹，這樣會(huì)掩蓋掉要表達(dá)的主題。所以在塑造產(chǎn)品形象力時(shí)要遵循：簡單、直接、醒目，要從競爭對(duì)手中脫穎而出。因?yàn)槟戏狡髽I(yè)不占地理的先天優(yōu)勢(shì)，那就要后天的努力來補(bǔ)上。
打造產(chǎn)品力
什么是產(chǎn)品？這個(gè)問題聽起來好像很幼稚。實(shí)際上，很多企業(yè)都不明白什么是產(chǎn)品。一般的理解就是看得到的產(chǎn)品的本身，實(shí)際上，真正的產(chǎn)品是價(jià)值。價(jià)值才是世界上最完美最永恒的。產(chǎn)品也是這樣。如果說你忽略了價(jià)值，你就會(huì)陷入一個(gè)產(chǎn)品的誤區(qū)。消費(fèi)者買電動(dòng)車干什么？為什么要買簡易款的？買電動(dòng)車的目的是為了簡單的代步嗎？所以這就是消費(fèi)者要在產(chǎn)品身上索取的利益，同時(shí)價(jià)值也分消費(fèi)者在乎與不在乎的，大家想想看，我們住酒店最在乎的是什么？首先是酒店客房的床要舒服，因?yàn)橐诖采纤?小時(shí)的覺；其次是安靜和安全，不要半夜里有小偷來敲門；第三個(gè)是干凈，看上去感覺不錯(cuò)。至于酒店里有沒有豪華的大廳，24小時(shí)值班，餐飲，娛樂設(shè)施，客房里的保險(xiǎn)柜等對(duì)顧客來講是可有可無，因?yàn)檫@些東西顧客并不是非常在乎，這就驗(yàn)證了今天有了錦江之星、如家、7天等連鎖商務(wù)酒店的快速發(fā)展。
為什么電動(dòng)車行業(yè)有太多的牌子，消費(fèi)者只選擇你的產(chǎn)品，這就要求產(chǎn)品自身要有說服力了，也即是產(chǎn)品力，讓好產(chǎn)品自身說話。作為任何產(chǎn)品都包括虛體和實(shí)體兩個(gè)部分，電動(dòng)車亦是如此，所謂的實(shí)體就是我們看到的東西。在競爭如此激烈的電動(dòng)車市場，實(shí)體部分是很難突破了，要想打造產(chǎn)品力，就要從產(chǎn)品的虛體著手。這就要因時(shí)因地制宜了。為了更好的塑造產(chǎn)品力，有時(shí)需要我們把復(fù)雜的東西簡單化，有時(shí)需要把簡單的東西復(fù)雜化。
實(shí)體與虛體的完善，使產(chǎn)品更具有競爭力，更吸引消費(fèi)者的眼球。同時(shí)打造好形象產(chǎn)品、贏利產(chǎn)品、走量產(chǎn)品與阻擊產(chǎn)品，形成有競爭力的產(chǎn)品體系。
重構(gòu)銷售力
銷售對(duì)于產(chǎn)品來說是至關(guān)重要的。因此打造好銷售力是企業(yè)產(chǎn)生效益的根本。要想做好銷售力就要有一個(gè)專業(yè)化的銷售隊(duì)伍。通過前期我們對(duì)消費(fèi)者的分析，銷售渠道的設(shè)計(jì)，重要的是對(duì)銷售人員進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn)。專業(yè)化的培訓(xùn)包括：專業(yè)性的銷售術(shù)語、專業(yè)性的銷售道具、專業(yè)性的銷售動(dòng)作、專業(yè)性的銷售演示、專業(yè)性的銷售程序。面對(duì)顧客，先做什么后做什么，先怎么說后怎么說都應(yīng)該有一個(gè)專業(yè)流程。過去，銷售主要靠個(gè)人能力，某個(gè)業(yè)務(wù)員有經(jīng)驗(yàn)，該市場就能做得好些，某個(gè)業(yè)務(wù)員沒經(jīng)驗(yàn)，該市場就做得差些，而銷售力的打造，就是要讓沒經(jīng)驗(yàn)的人或者說經(jīng)驗(yàn)欠缺的人都能把工作做好。
由于電動(dòng)車是一個(gè)不成熟的行業(yè)，相對(duì)來說所有從業(yè)人員素質(zhì)相對(duì)不高，所以對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)也是十分必要的，因?yàn)樵诋a(chǎn)品的銷售過程中，真正的主力銷售還是經(jīng)銷商。這時(shí)我們做的不僅僅是銷售技巧的培訓(xùn)，而且還要包括店面的選址和裝修，如何把單店變成多店，進(jìn)而成為當(dāng)?shù)孛甑鹊取Ｋ^的授人以魚，莫如授人以漁，什么意思？我們企業(yè)不應(yīng)該給經(jīng)銷商只提供魚，我們應(yīng)該教給他們更多捕魚技術(shù)——掌握賺錢的方法；這些都對(duì)我們銷售力的打造很有幫助，所以說銷售力的打造是一個(gè)系統(tǒng)化的工程。
所以說，南企北上是一個(gè)戰(zhàn)略性的系統(tǒng)工程，電動(dòng)車行業(yè)一直在進(jìn)步，競爭也是愈加的激烈。如果依然按照固有的模式走的話，這注定要會(huì)被市場所拋棄。可能對(duì)于一些企業(yè)來說做這樣的大系統(tǒng)工程是有些吃力，如果是這樣的話，就不免要借用外腦了，當(dāng)然這個(gè)“借”也需要謹(jǐn)慎，一定要尋找懂行的、適合的專業(yè)策劃公司來做。只有這樣“北上”的偉大工程方可獲得凱旋而歸，成功的幾率會(huì)高一些。